¿Es posible aplicar marketing en los commodities agropecuarios?

Por Guillermo Randi Salas

La logística no abarca sólo el transporte, sino que también incluye instancias como la información que el productor debe tener para manejar la decisión de acopio y venta. Además, el estado de las rutas y los elementos de trabajo son parte de este concepto.

Con el concepto de que el commodity es netamente tomador de precios se suele socavar el análisis completo de lo que el marketing significa para una empresa o productor agropecuario. No obstante, cada vez que alguien desea realizar una venta se está tomando una decisión de marketing, lo mismo sucede al elegir dónde acopiar su producción, o cómo hacer llegar la información de mercado de un intermediario a sus clientes.

En mi experiencia como gerente general de acopio de commodities con varias unidades de negocios complementarias, como agroinsumos y consignación de ganado, encontré varios puntos claves del marketing que diferencian y posicionan a los intermediarios comerciales del rubro.

Si el precio de mercado de un commodity, como por ejemplo el trigo cámara, está dado para “todos igual”, ¿por qué un productor elige determinado acopio, corredor o venta directa? Los siguientes puntos del marketing pasan inadvertidos por su obviedad, pero participan diariamente en la vida del productor hasta en forma inconsciente. Al intelectualizarlos y armar las estrategias acordes, si acompañamos el proceso con identificación de herramientas tipo FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), armamos los KPI (Indicador Clave de Rendimiento) para cada caso, y fortalecemos el proceso “diferenciador”, entonces es mayor la sostenibilidad en el tiempo de la empresa o productor en el mercado.

  • Elección del momento de venta: por cuestiones biológicas, los precios suelen tener tendencias estacionales acorde a la disponibilidad de oferta total del mercado; el research que se haga al respecto es clave. Los corredores o “brokers” suelen brindar informes diarios a sus clientes, que enriquecen esta etapa. Dependiendo de la zona, los hábitos del productor y sus necesidades varían, como así también la estacionalidad de la demanda. Aquel productor que tenga la capacidad de diferir sus ventas hasta el momento de mayor requerimiento de los mercados, probablemente podrá hacerse de mejores precios. Otra alternativa es el armado de acuerdos de presiembra, donde con el comprador de la cosecha se puede establecer el precio de venta y el momento de entrega, inclusive antes de comenzar la preparación del suelo para el cultivo.
  • Eficiencia administrativa: teniendo en cuenta el aumento de controles a través de los organismos oficiales, año tras año aumenta la cantidad de papeleo que se requiere. Aquí los corredores, quienes se caracterizan por la velocidad de la información y el ordenamiento administrativo, corren con ventajas frente a un acopio tradicional. La estructura en base a RR.HH. con trabajo intelectual y altos niveles de comunicación presentan mejor posicionamiento en contraposición a su competidor, quien manifiesta altos costos en mantenimiento de estructura. No obstante hay acopios que se están actualizando a la velocidad y frecuencia de los procesos requeridos, que siguen teniendo su mayor fortaleza en el punto siguiente.

 

  • Logística: para muchos la logística se reduce al concepto del transporte, el cual sin duda alguna tiene impacto directo y alto en los costos productivos, y en contra del productor. A esto lo acompañan el estado de las rutas y la falta de elementos en los momentos pico de la cosecha. Pero la logística es mucho más que eso y aquí es donde el acopio zonal suele tener ventajas respecto del corredor, ya que si bien la velocidad de la información hacia el cliente suele ser menor, le permite al productor entregar la cosecha para luego ir fijando precios a través de ventas parciales, acondicionando la calidad del grano y logrando vínculos de confianza de largo plazo.
  • Posicionamiento por reputación: este es un factor clave del marketing, ya que gran parte de la decisión que toma el productor en la comercialización de sus cultivos atraviesa en mayor o menor medida esta área. Aquí se ven casos donde hay acopios que reciben volúmenes cuantiosos respecto de sus competidores, inclusive a mayores costos y comisiones.

El commodity deja de tener un precio fijo de mercado cuando el intermediario logra posicionarse con una estrategia alternativa como la certeza del pago según fecha acordada, la solución al productor respecto del acondicionamiento de mercaderías, la reiteración de negocios exitosos año tras año, el acompañamiento al cliente en todo lo referido a la postventa y atención empática.

El autor es licenciado en Economía y Administración Agraria, consultor en Agronegocios y Management.

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